یورو ۲۰۲۴ نه تنها میدان مبارزه بهترین تیم‌های ملی است، بلکه صحنه‌ای برای جدال برندهای بزرگ ورزشی نیز هست. با توجه به اینکه بیش از ۵ میلیارد نفر این مسابقات را تماشا می‌کنند و تنها بازی نهایی دو برابر بیشتر از سوپربول بیننده داشت، بی‌تردید برندهایی چون آدیداس، نایکی و پوما برای کسب سهمی از این بازار عظیم به رقابت می‌پردازند. در حالی که اسپانیا و انگلستان در زمین می‌درخشند، کدام برند بزرگترین فاتح یورو ۲۰۲۴ خواهد بود؟

اگر به تاثیرات فوتبال بر دنیای تجارت و بازاریابی علاقه دارید، این گزارش برای شماست.

آدیداس برد یا نایکی؟

ابتدا نگاهی به اعداد بیندازیم. هر چه تیم‌های بیشتری را حمایت کنید، طرفداران بیشتری پیراهن شما را خواهند خرید. نایکی با حمایت ۹ تیم از ۲۴ تیم ملی در صدر قرار دارد. پس از آن آدیداس با ۶ تیم و پوما با ۴ تیم قرار گرفته‌اند. اما کیفیت تیم‌ها گاه از کمیت آنها مهمتر است؛ چرا که تفاوت فاحشی میان پیروزی و شکست وجود دارد. آدیداس تنها دو تیم (اسپانیا و آلمان که مقابل هم بازی کردند) در مرحله یک چهارم نهایی داشت، در حالی که نایکی پنج تیم و پوما یک تیم داشتند. در نیمه نهایی، سه تیم برای نایکی و تنها اسپانیا برای آدیداس باقی ماندند.

اگرچه اعداد به نفع نایکی هستند، اما از دیدگاه تجاری، تفاوت دارد که بتوانید یک پیراهن را به دو میلیون اسلوونیایی بفروشید یا ۸۰ میلیون آلمانی. هواداران آلمانی این بار بهترین پیراهن خارج از خانه آلمان را خریداری کردند و آدیداس به داشتن بهترین سبک در میان تامین‌کنندگان کیت شناخته شد. پیراهن صورتی آلمان یکی از پرفروش‌ترین‌ها در تاریخ بود، هرچند با توجه به اینکه این آخرین یورو برای آلمان با آدیداس بود و پس از هفتاد سال همکاری فدراسیون فوتبال آلمان با آدیداس به پایان رسید و از این به بعد پیراهن‌های مانشافت را برند نایکی خواهیم دید.

پیراهن سوم تیم ملی آلمان که از موفق‌ترین پروژه‌های آدیداس بود.

رقابت آدیداس و نایکی بازیکنان

پیش از آغاز تورنمنت، تیترهای مثبتی برای آدیداس به چشم نمی‌خورد. داشتن یک یورو قوی در زمین خانگی برای این برند حیاتی بود و آنها توانستند با کمپین تبلیغاتی “Hey Jude” برنده جنگ قبل از شروع مسابقات شوند. این آهنگ تبدیل به سرود جدیدی برای هواداران انگلیسی در استادیوم‌ها و مناطق عمومی شد و گل بلینگهام به اسلواکی نیز به تقویت این جو کمک کرد. آدیداس بر روی بازیکنانی چون بلینگهام، تونی کروس، کانته و یامال شرط بندی کرد، در حالی که نایکی با امباپه، وینی جونیور و هالند (که حتی در این تابستان بازی نمی‌کرد) همراه بود. پوما نیز کودی گاکپو را در لیست خود داشت.

نگاهی به تیم‌ها و بازیکنان، از لحاظ کیفیت و کمیت، نشان می‌دهد که آدیداس و نایکی سر به سر بودند. یکی تیم‌های بیشتری داشت و دیگری داستان‌های بهتر برای روایت. بازی نهایی اما با پیروزی اسپانیا (نماینده آدیداس) مقابل انگلستان (نماینده نایکی) ورق را به سود نایکی برگرداند.

برنده جای دیگری است!

اما برنده‌ای مخفی وجود داشت که رقابت از قبل در مقابل نایکی، آدیداس و پوما برنده شده بود: پلتفرم مقایسه قیمت آلمانی Check24. این شرکت بدون پرداخت حتی یک سنت به فدراسیون فوتبال آلمان یا یوفا، توانست توجه بسیاری را به خود جلب کند. راز این موفقیت در یک کمپین بازاریابی خلاقانه و جسورانه نهفته است: پیراهن رایگان.

پیراهن‌های check24 بر تن هواداران آلمان

به جای صرف میلیون‌ها یورو برای اسپانسری تورنمنت، Check24 تصمیم گرفت پیراهن‌هایی با نشان عقاب آلمان، لوگوی پوما و لوگوی برجسته Check24 به رنگ‌های ملی را به رایگان به هواداران اهدا کند. هواداران برای دریافت این پیراهن باید یک حساب کاربری ایجاد می‌کردند و اطلاعات خود را ارائه می‌دادند. این کمپین ویروسی شد و Check24 پس از دریافت ۵ میلیون سفارش مجبور به توقف آن شد. علاوه بر این، Check24 شروع به دادن ۵۰۰ یورو به افراد تصادفی در خیابان کرد که پیراهن را پوشیده بودند و تصاویری از خود را به همراه پیراهن در شبکه‌های مجازی منتشر کنند.

این همه هزینه برندها به کجا رسید؟

هزینه کل این کمپین تبلیغاتی عظیم حدود ۱۰۰ میلیون یورو بود که شامل تولید، لجستیک و حمل و نقل می‌شد. این حرکت باعث شد آگاهی از برند Check24 به اوج برسد و اپلیکیشن آنها به پرکاربردترین اپلیکیشن در کشور آلمان تبدیل شود و هفته‌ها در صدر جدول بیشترین دانلود اپلیکیشن باقی بماند. اما این تنها بخشی از ماجراست. با جمع‌آوری اطلاعات شخصی از میلیون‌ها نفر، Check24 اکنون دارای گنجینه‌ای از اطلاعات است که می‌تواند برای بازاریابی هدفمند، بهبود خدمات یا حتی فروش به شرکت‌های دیگر استفاده کند.

به طور خلاصه، Check24 با سرمایه‌گذاری ۱۰۰ میلیون یورویی به دیده شدن بی‌سابقه و گنجینه‌ای از داده‌ها دست یافت، بدون اینکه حتی یک سنت به سازمان‌دهندگان یورو ۲۰۲۴ یا تیم‌ها پرداخت کند. این نمونه‌ای برجسته از بازاریابی کمین (Ambush Marketing) است. در حالی که آدیداس، نایکی و پوما به رقابت خود ادامه می‌دادند، Check24 بازی هوشمندانه خود را انجام داد و بدون حتی قدم گذاشتن در میدان بزرگترین برنده شد.

در مگ‌تراپی، بیشتر بخوانید:
داستان زیرشلواری دیوید بکام: چرا سرمایه‌گذاری در بازار کیت فوتبالی جذاب شده؟