اینکه شبکههای اجتماعی از جمله اینستاگرام و توییتر و تیک تاک تاثیر زیادی بر فوتبال دارند چیز جدیدی نیست. این رسانهها در ۱۰ تا ۱۵ سال گذشته، حداقل در ظاهر، هواداران را بیش از هر زمان دیگری به بازیکنان و تیمها نزدیک کردهاند. از روزهای اولیه توییتر و پستهای خندهدار وین رونی با الهام از کاراکتر «مستر بین». تا ویدیوهای متنوع از پشت صحنه تمرینات که توسط باشگاهها تولید شدهاند، پنجرهای جدید در دنیای هواداری فوتبال باز کرده. دنیایی که قبلاً پشت درهای بسته باقی مانده بود.
اما در حالی که حضور در رسانههای اجتماعی مدتهاست برای باشگاهها مهم شده است، نحوه عملکرد آنها در فضای دیجیتال همچنان در حال تکامل است. این روزها به ویژه TikTok به مکانی تبدیل شده که به نظر نمیرسد قوانین معمول در آن اعمال شوند. به نظر میرسد تیمها در نوع محتوایی که روی تیک تاک ارسال میکنند جسورتر هستند!
چند نمونه واقعی
بیایید یک نمونه از پستهایی که ماه گذشته در تیک تاک خبرساز شد را بررسی کنیم. ماجرای پست جنجالی باشگاه فولام، بعد از اینکه این تیم در اولدترافورد ۲-۱ منچستریونایتد را شکست داد. حساب کاربری فولام در TikTok پس از اینکه برونو فرناندز، کاپیتان یونایتد روی زمین افتاد و ادعا کرد روی او خطا شده است، او را مسخره کرد.
این ویدیو بیش از دو میلیون بار دیده شد. بیش از ۱۶۵۰۰۰ لایک و ۶۰۰۰ کامنت دریافت کرد. و بیش از ۸۰۰۰ بار بازنشر شد.
با وجود این حجم از دیده شدن، اریک تن هاخ سرمربی یونایتد، از اتفاق رخ داده راضی نبود. تن هاخ گفت: «من پست را ندیدهام. اما اگر آنها از من میپرسیدند، میگفتم درست نیست. این اصلا درست نیست که اکانت رسمی یک باشگاه چنین چیزی را منتشر کند. شما کا اشتباهی انجام دادهاید، پس باید از این بابت عذرخواهی کنید.»
البته که فولام عذرخواهی نکرد اما آنها توضیح دادند که قصد توهین به کسی را نداشتهاند.
عدم آگاهی تن هاخ از این ویدیو قبل از اینکه در مورد آن سؤال شود، با جدیت واکنش او مشخص شد. اما پستهایی از این دست مدام در تیک تاک منتشر میشوند. و به نظر میرسد این مدل، روشی از قبل طراحی شده از سوی ادمینهای باشگاهها است. اکانت رسمی برنتفورد بعد از بازی با آرسنال، ویدیویی از زمین خوردن هاورتز در محوطه جریمه منتشر و این حرکت او را مسخره کرد.
یکی دیگر از نمونههای اخیر مربوط میشود به بازی وایکومب واندررز در لیگ یک انگلستان. در این ویدیو گل به خودی سام تیکل، دروازهبان ویگان اتلتیک، با دوبله صدای بامزهای مسخره میشود. لیدز یونایتد هم چند هفته پیش، از کلیپی از اریک کارتمن استفاده کرد تا کامبک مقابل نورویچ سیتی را جشن بگیرد.
چرا باشگاههای فوتبال به تیک تاک علاقمند شدهاند؟
و حالا سوال این است: چرا باشگاهها از TikTok اینقدر متفاوت از سایر پلتفرمها استفاده میکنند؟ چه چیزی باعث میشود آنها برای ارسال پست روی تیک تاک احساس آزادی عمل بیشتری داشته باشند؟
گروهی از جامعه شناسان انگلیسی که با وبسایت اتلتیک همکاری کردهاند توضیح میدهند که چگونه رفتارشناسی فالوورهای TikTok یک عامل مهم در انتخاب مدل انتشار پست از سوی باشگاهها است. ۶۰ درصد مخاطبان تیک تاک از رده سنی بین ۱۸ تا ۲۴ سال هستند. ۷۵ تا ۸۵ درصد این مخاطبان مرد و ۸۵ درصد زیر ۳۴ سال هستند.
این نسل با رسانههای اجتماعی بزرگ شده و انتظار میرود که دنبالکنندگان تیک تاک نسبت به نوع محتوایی که میبینند، در مقایسه با کاربران عادی وبسایتهای رسمی باشگاهها، انتظارات متفاوتی داشته باشند.
استراتژی ادمینها در تیک تاک با بقیه پلتفرمها فرق میکند!
Sanjit Sarkar، یکی از مدیران ارشد تیک تاک میگوید «ما متوجه شدهایم که چندین باشگاه فوتبال تیمهایی را برای تولید محتوای اختصاصی متناسب با پلتفرم ما در دل باشگاههایشان ایجاد کردهاند.»
موفقترین باشگاهها در این پلتفرم، استراتژی ویژهای برای تیک تاک طراحی کردهاند. آنها متناسب با این استراتژی، نکات برجسته رسمی تیم را با محتوای انحصاری از جنس پشت صحنه اتفاقات باشگاه ترکیب میکنند. آنها معمولا از ابزارهای ویرایش ویدیو و صدا در درون تیک تاک استفاده میکنند. ویدئوی برونو فرناندز یک نمونه کامل از خروجی مبتنی براین مدل استراتژی است. این یک رویکرد سرخوشانه و سرگرم کننده است که ارتباطات موثری را با مخاطبان TikTok ایجاد میکند.
الگوریتم تیک تاک به جای تمرکز بر روی افرادی که کاربر دنبال میکند، بیشتر روی “محتواهایی متناسب با سلیقه شما” متمرکز شده است. بنابراین تیمهای ورزشی سعی میکنند از طریق محتواهایی که لزوما تخصصی نیستند به کاربرانی دسترسی پیدا کنند که لزوماً به طور معمول با آنها ارتباط برقرار نمیکنند.
ساندرو گاسپارو، مدیر محتوای باشگاه بسکتبال بروکلین نتز در NBA، به اتلتیک میگوید: «در TikTok، اکثر افرادی که مطالب ما را مشاهده میکنند، فالوور صفحه ما نیستند.اگر به پستهای با عملکرد خوب خود نگاه کنیم، ۹۸ درصد از بازدیدها از سوی افراد غیرفالوور میآیند. بنابراین باید محتوای تیم را به روشی متفاوت بستهبندی کنیم. چون بینندههای ویدیو در تیک تاک از اتفاقات تخصصی که در باشگاه در حال رخ دادن است آگاه نیستند.»
تیکتاک: جایی برای سرگرم شدن!
ویدیوهای با بهترین عملکرد اغلب بین ۲۰۰ تا ۴۰۰ درصد بیشتر از تعداد فالوورهای صفحه یک تیم دیده میشوند.
به همین دلیل است که تیمهای بسکتبال و برخی باشگاههای فوتبال، پستهایی را تولید میکنند که کمتر به لحظات بازی ارتباط دارد.
گاسپارو میگوید: «ما با برخی از هوادارانمان دچار مشکل شدهایم. وقتی محتوایی مرتبط با بسکتبال تولید میکنیم، مردم میگویند: وای، اونا بالاخره یک پست بسکتبالی منتشر کردن! این در حالی است که اکانت ما در تیک تاک ما به دلیل پستهای شیطنت آمیز و پر از شوخی و غیر رسمیاش شهرت پیدا کرده. ما کامنتهای زیادی داریم که میگویند: نمیتوانم باور کنم اینها را بروکلین نتز تولید کرده. و البته افراد دیگری که میگویند: وای، این خیلی واقعی است. ادمین نتز خیلی باحال است. این ترکیبی از حمایت و سرگشتگی است. اما باید یادمان باشد کهتیک تاک در نهایت قرار است سرگرم کننده باشد.»
اکانت پرطرفدار ایکر کاسیاس
مرتبط بودن ویدیو با سلیقه بیننده نقش کلیدی در موفقیت محتوا در TikTok دارد. در سالهای اخیر، باشگاهها از این موضوع استقبال کردهاند. بهویژه زمانی که به ترندهای تیک تاک توجه میکنند یا محتوایی تولید میکنند که خارج از فضای رسمی باشگاه است. یوزهای تیک تاک برای چیزی بیش از ویدیوی گلها و پاس گلها به TikTok میآیند. آنها میخواهند درباره زندگی شخصی بازیکنها و حاشیهها بیشتر بدانند.
اکانت ایکر کاسیاس، باشگاه یوونتوس، پیج لیگ قهرمانان و بسیاری دیگر از باشگاههای فوتبالی، از ترندهای به روز تیک تاک برای تولید محتوا استفاده میکنند. این هم نتیجهاش: پست کاسیاس ۴۶.۲ میلیون بازدید و ۴.۲ میلیون لایک! پست یوونتوس ۲۰.۴ میلیون بازدید و ۱.۹ میلیون لایک! و پست لیگ قهرمانان اروپا ۵.۳ میلیون بازدید و بیش از ۶۸۰ هزار لایک داشت.
ماجراجویی تا کجا؟
علیرغم همه تعاملها و جذابیتها، این سوال وجود دارد که باشگاهها چقدر میتوانند درهنگام پست کردن محتوایی که میتواند توهینآمیز یا به لحاظ قانونی ریسکی باشد آزادی عمل داشته باشند؟
در فوتبال انگلیس، بازیکنان به طور کلی وقتی چیزی در مورد آنها پست میشود به سرعت باخبر میشوند.
اگر کسی با محتوای پست شده مشکلی داشته باشد ممکن است با تیم رسانههای اجتماعی باشگاه خود مشورت کند. در بین تیمهای شبکههای اجتماعی باشگاههای انگلیسی یک قرارداد نانوشته وجود دارد. اینکه همه در TikTok منصفانه بازی کنند. مشکلات بیشتر زمانی پیش میآیند که افرادی در باشگاه که عضو تیک تاک نیستند تحت تاثیر شایعات مرتبط با پستهای این شبکه اجتماعی قرار بگیرند. به هر حال آنها ممکن است به لحنی که این پستها روی پلتفرم منتشر میشوند عادت نداشته باشند.
دردسر ساز نمیشود؟
البته معمولا بحران پیچیدهای به وجود نمیآید. در سطح اول فوتبال دنیا این درک کلی وجود دارد که تیک تاک مکانی برای بازیگوشی و انتشار پستهای جسورانهتر است. در حالی که بازیکنان ممکن است از چیزهایی که روی تیک تاک قرار میگیرد آگاه باشند، کارکنان باشگاه که معمولاً مسنتر هستند تمایلی به استفاده از این پلتفرم ندارند. بنابراین آنها طبیعتاً آنقدر اذیت نمیشوند. همین الگو در سطح ورزش حرفهای ایالات متحده هم دیده میشود.
گاسپارو میگوید: «تیک تاک کاملاً متفاوت از اینستاگرام و توییتر است. بارها شده کارمندانی در باشگاه سراغم آمدهاند و گفتهاند پسر عموی ۱۴ سالهام عاشق TikTok شماست. این محدوده سنی است که ما برای مخاطبان خود در نظر گرفتهایم. واقعاً این نوجوانان هستند که به این تیپ از شبکههای اجتماعی علاقه دارند.»
خود تیک تاک با سازمانهای ورزشی که از این پلتفرم استفاده میکنند تعامل دارد، اما نه بهگونهای که محتوا را کنترل کند. ارتباطات معمولاً حول استراتژی است. اطلاع رسانی به باشگاهها در مورد به روز رسانی محصول و بحث در مورد هر فرصتی برای همکاری.
با در نظر گرفتن همه این موارد، بعید است که نوع محتوایی که کلوپهای محتوا در TikTok پست می کنند از خط قرمزها فراتر برود. تا حد زیادی، کسانی که از این پلتفرم استفاده میکنند پذیرفتهاند که بخشی از اکوسیستم آن هستند.
در مگتراپی، بیشتر بخوانید:
خروج از پاری سن ژرمن چه معنایی برای مکرون، فرانسویها و قطر دارد؟
3 پاسخ
یاد حرف جرارد پیکه افتادم که هنگام راه اندازی kings league گفته بود؛ این که نسل فعلی حوصله دیدن 90 دقیقه فوتبال رو نداره و اون فقط لحظات هیجانانگیز بازیها رو از سایتها و شبکههای اجتماعی دنبال میکنن. همون طور هم که تو مقاله گفته شده بود، محتواهای تیک تاک بر اساس ذائقه و سلیقه نسل فعلی طراحی و پخش میشه. به همین خاطر امکان انتشار محتواها توسط افرادی وجود داره که درک درستی از فوتبال و مفهوم تیم خودی و رقیب ندارند و فقط به دنبال تولید طنز و گرفتن لایک و کامنت هستند.
شاهکار باشگاه ناپولی با به سخره گرفتن بازیکن خودشون، ویکتور اوسیمن، باعث به هم خوردن نظم تیم خودشون شد و اتفاقی بود که باید همه بهش توجه میکردن که اساس استفاده از هر چیز مدی باید قبل از هر چیزی فوتبال و موفقیت تیم خودی باشه.